La semana antepasada, mediante el poder del voto, los latinos residentes en los Estados Unidos reiteraron su poderío político. Pero el poder político de un grupo demográfico no está limitado tan solo a su identificación con políticas públicas, valores partidarios o ejercicio del voto, sino también a su poder adquisitivo y capacidad de consumo.
Por Rodolfo R. Pou
Muchos analistas económicos le atribuyen el setenta y tres por ciento de la economía de los Estados Unidos, directa o indirectamente a la transacción de una “venta”. Ese valioso factor de comercializaciones al detalle es una medición yuxtapuesta de las ventas de productos terminados por medio de minoristas y la demanda del consumidor por estos. El resultado es un indicador del pulso de una economía y su proyección hacia la expansión o la contracción.
La medición más esperada es la que genera el viernes que le sigue al cuarto jueves de noviembre, día en que se celebra “Thanksgiving Day”, conocido y hoy popularizado hemisféricamente como el Día de Acción de Gracias. En ese día siguiente, el viernes que le sigue a lo que afortunadamente es una noche entre familia y pavo, los comercios prometen las más grandes ofertas comerciales de todo el año. A ese día se le conoce como “Black Friday” o “Viernes Negro”. Ambas costumbres ya se están replicando en nuestros países latinoamericanos. Por sus efectos sociales, diríamos, pero en realidad es por la oportunidad de comercio que representan.
El funesto nombre de Viernes Negro, en nada evoca negatividad o detrimento. El concepto es extraído de los colores en los cuales se imprimen los números en el papel de rollo que expulsan las calculadoras de los contables, quienes al sumar y restar sus importes y deudas, dejan como resultado números en rojo, señalizándolos como una cifra negativa o en color negro, para lo contrario. Por ende, se espera que después de la “VENTA” de ese Black Friday, el año fiscal de las empresas y sus contabilidades pasen de rojo a negro, de negativo a positivo.
En el año 2017, el fin de semana de ventas entre ese Viernes Negro y el lunes, el cual mercadológicamente se ha estado promocionando como “Cyber Monday”, para ofertas exclusivamente “online”, registró más de US$60,000 millones en compra por los consumidores en los Estados Unidos.
Ese fin de semana se desata la temporada de compra que, para muchos negocios, responderá a 30% de su volumen por el año. Para este 2018, se pronostica que el período que inicia el Día de Acción de Gracias y Noche Buena terminará por arrojar más de US$700,000 millones en ventas.
Y ahora el enfoque de mi artículo hoy.
El plurifacético consumidor de herencia latina en los Estados Unidos es reconocido “como la piedra angular” de cualquier iniciativa de crecimiento para cualquier industria. Con los casi 60 millones de hispanos aquí, este conjunto se encamina a representar la quinta parte de la población del país y con ello un valioso e importante poder adquisitivo y de consumo. De hecho, la capacidad de compra de los hispanos llegó a $ 1,400 millones en el 2016, cifra superior al Producto Interno Bruto –PIB de naciones como Australia y España. Se espera que para el 2021, bordee los US$2,000 millones.
Con cifras como esas y las que citaremos a continuación, gracias al informe de Segil Center, los lobistas de legislaciones y regulaciones que van en favor de empresas manufactureras o de servicios, se ven ahora más interesados en proponer medidas que incentiven aún más el desarrollo de este sector demográfico y su economía multicultural. Este segmento poblacional, del cual los dominicanos en la diáspora somos una importante parte, ha incrementado 167% desde el inicio de siglo.
Cuando empresas como la Cerveza Modelo, de origen mejicano, produce campañas promocionales alrededor de temáticas latinas para medios de habla inglesa se reafirma que en las últimas décadas hay más interés por las bebidas alcohólicas latinas que por las tradicionales europeas que una vez controlaban el mercado complementario. A lo inverso lo hemos visto recientemente en la marca de atuendo deportivo Nike que, astutamente, ha presentado un producto destinado específicamente a dominicanos con sus zapatos deportivos “De Lo Mío”.
En la versatilidad de responder y captar nichos de consumo es que están las estrategias económicas modernas. El captar segmentos de esa pujante minoría es más importante que el enfoque que anteriormente solo se le extendía al público en general. Los latinos estamos en un momento donde somos capaces de trascender y de hacer que trasciendan los mercados por nosotros.
Proponer productos de carácter específico a una etnia es una nueva señal de querer capitalizar las diferencias de poder económico y adquisitivo que existen entre un segmento y otro donde, contradictoriamente a la realidad, hasta hace unas décadas esa población hispanoparlante era vista por la economía norteamericana como homogénea y monolítica.
El retorno sobre inversión en publicidad es mucho mejor cuando es destinado a los hispanos parlantes. Lo mismo sucede con los anuncios políticos. Por ejemplo, este año el Partido Demócrata invirtió evidentemente más que en el pasado en los medios que llegan a esas urbes intra-ciudad donde predominan los hispanos, como Las Vegas en el Estado de Nevada. Como resultado, el Senado de los Estados Unidos ahora cuenta con la primera Mujer Senadora de origen hispano, Catherine Cortez Masto.
Para entender el alcance de las decisiones estratégicas de instituciones políticas y socio-comunitarias, solo hay que ver lo que están haciendo las empresas privadas norteamericanas este año. Estas contratarán firmas publicitarias para que produzcan contenido y material promocional para ser colocado en medios impresos, medios digitales, radio, televisión, patrocinios y eventos. Esto superará el 17% de lo invertido en la industria hasta alcanzar US$10,000 millones.
El año pasado, el ingreso por hogar en las casas hispanas se incrementó en un 3.7%, llegando a los US$50,000 y superando porcentualmente la media nacional de 1.8%. Los hispanos hemos crecido más que el resto de los segmentos minoritarios de la población.
Demográficamente, los hispanos registran el mayor crecimiento poblacional de la nación. No por la vía de la inmigración como se pensaba, sino por el nacimiento de nuevas generaciones. Y aunque como grupo econo-cultural aún se nos agrupa, cada día más estaremos viendo políticas económicas y fiscales que nos valoran más como individuos que como miembros de un colectivo. Y nosotros como dominicanos, por lo visto, hemos iniciado ese proceso de diferenciación entre los hispanos.
Como el quinto mayor segmento de la población hispanoparlante, y encaminado a ser el cuarto de mayor poder adquisitivo, activamente estamos definiendo campañas promocionales, programación televisiva, políticas públicas y esfuerzos económicos locales. No necesariamente por vía del poder del voto que poseemos sino más bien por la tendencia del poder de compra que estamos mostrando.
Mensualmente, un informe de ventas por medio de minoristas es compilado y publicado por la Oficina del Censo y el Departamento de Comercio. Las comparaciones con datos históricos de cada año sirven de referencia métrica para evaluar el comportamiento del consumidor.
Rodolfo R. Pou
Arquitecto
Empresario. Dominicano en el Exterior.
